Marketing



Gabriela Campos



Imagem: Reprodução

Roupa suja se lava em casa.


As ações sociais como cortina de fumaça durante a pandemia surgem c-a-r-i-d-o-s-a-m-e-n-t-e para disfarçar o mal caratismo das marcas .

Toda crise é uma chance pra que marcas/empresas/instituições revisitem seus valores e propósitos. Desenvolver uma estratégia de marketing tendo a reputação como guia parece prático, as vistas de que todas [ou quase todas] as informações estão ao alcance da audiência. Na primeira onda de países atingidos pelo Coronavírus e mais tarde com a chegada do mesmo também ao Brasil, algumas marcas pelo mundo se posicionaram com ações e estratégias no combate à pandemia. O tom que parecia horizontal e empático em um primeiro momento, mais tarde, algumas dessas práticas, soaram no minímo de uma forma contraditória. Quer exemplos? Neymar, que doou R$5mi à Unicef e à fundação Luciano Huck, não aceitou a redução de 70% do salário de R$300mi anual no PSG, a pedido do presidente Nasser Al-Khelaifi. Ralph Lauren, abriu mão do seu salário fixo como diretor criativo e do bônus fiscal de 2020 (valor estimado em US$11mi), mas os colaboradores da marca estão em licença não remunerada desde o início de abril. Aqui no Brasil, a gente teve o caso das Lojas Renner sendo a primeira entre as grandes lojas varejistas a suspender as atividades e a doar doar R$4,1mi a hospitais do SUS que ficam na região Sul e Sudeste, um valor não muito grande perto do lucro da rede em 2019, por exemplo, que ficou estimado em R$ 1,099bi. Entretanto, a empresa aproveitou a flexibilização da quarentena nas últimas semanas (em plena curva ascendente de contágio) para reabrir 12% de suas lojas (72 de 597 lojas da rede), considerando medidas de segurança e higiene aparentemente promissoras na nova cartilha de cuidados básicos do varejo fast-fashion.

Mas você sabe o que é SOCIALWASHING? O termo nomeia atitudes filantrópicas que vão na contramão do que as empresas tem como diretriz de responsabilidade trabalhista. A prática dá nome às estratégias desenvolvidas com o intuito de gerar valor compartilhado e atrair a atenção de consumidores a investidores. Com o coronavírus trazendo à superfície desigualdades sociais e/ou econômicas, incluindo o aspecto exploratório das relações de trabalho, SOCIALWASHING aparece para substituir (ou se unir) o GREENWASHING: que teoricamente funciona da mesma maneira mas envolve selos de práticas sustentáveis. A maior diferença é que práticas para diminuir a emissão de carbono são mensuráveis e o impacto real de ações sociais são, ainda, difíceis de se entender no mundo real e, infelizmente, passíveis de manipulação.

A maior problemática disso tudo é que a pandemia não acabou e a curva não achatou. Nesse momento, vemos o Brasil a caminho do pico de contágio previsto, de um jeito que vai bater feio, principalmente pra quem é preto e pobre. Esse clima de que nada está acontecendo acaba nos levando a questionar incessantemente quantas vidas valem um plano de marketing protagonizado por quem ainda insiste em não priorizar a humanidade? Pois é, haja trabalho de base. De qualquer forma, higienizem as mãos como puderem, tomem bastante água (e não leite) e stay tuned, kids: tem gente por aí com muito medo do lockdown.