Especial SUSTENTABILIDADE


André Alves/ Float ︎



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© Shinonome Production / ADOBE STOCK

Greenwashing sistêmico parte 03.


Parece absurdo falar em sustentabilidade em 2021. Parece impossível não falar em sustentabilidade em 2021. É como se tudo já tivesse sido dito, mas o máximo que conseguimos foram canudos de metal e ecobags. Era uma vez a fantasia de que o eco-neoliberalismo nos salvaria, que o consumo de produtos orgânicos e a reciclagem de lixo seriam capazes de minimizar os impactos do mercado no meio-ambiente. É o imperativo do “nós precisamos fazer alguma coisa”, mas afinal, “nós” quem?

Como reafirma o climatologista Michael E Mann, “toda vez que dizem que um problema é culpa sua porque você não está sendo responsável, é bem provável que você esteja sendo desviado de soluções e políticas sistêmicas. Culpar indivíduos é parte da cartilha que tem sido praticada em diferentes indústrias.” Para Mann, alguns exemplos são didáticos, como o mantra da indústria bélica — “armas não matam pessoas; pessoas matam pessoas” — ou mesmo a BP (British Petroleum), que criou a calculadora da pegada do carbono individual como uma forma de desviar a atenção do público para o impacto individual no lugar das emissões empresa. 

É claro que escolhas individuais não substituem mudanças sistêmicas, até porque muitas propostas coletivas não necessariamente contribuem para transformações. O paradoxo das sacolas plásticas é um ótimo exemplo. se 2019 foi o ano em que muitos cidades proibiram o uso de sacolas plásticas, esse também foi o ano em que a produção de lixo plástico no Brasil cresceu. E das 11,3 milhões de toneladas de plástico geradas no país, apenas 1,3% foram recicladas (Piauí).


O dilema entre individual e sistêmico ainda é povoado por discursos promissores VS ações questionáveis: a marca de roupas sustentável que usa insumos altamente poluentes, o carro à gasolina que se chama “Eco”, as inúmeras food techs de alimentos sem carne que usam embalagens plástica e prometem um futuro melhor. Algo não parece certo em nossa fantasia verde.

Sustentabilidade se tornou marketing ambiental que, por sua vez, virou greenwashing. nesse processo, o mercado fez aquilo que faz melhor: escalou ao ponto de esvaziar o sentido. Ouvimos e vimos tantas promessas esvaziadas que se tornou difícil acreditar em reais transformações.

Trata-se de um jogo perverso entre oferta e demanda: de um lado empresas afirmam que disponibilizam poucos produtos sustentáveis porque os consumidores não querem pagar por isso; do outro, consumidores que até gostariam de assumir um consumo mais consciente, mas que não podem pagar. Como afirma Angela Mahecha Adrar, diretora executiva da Climate Justice Alliance, “a luta contra a mudança climática está posicionada como uma grande oportunidade de negócios para as grandes empresas. Mas foi a ganância e a velocidade das empresas que nos levaram à crise para começar”.

Pra complicar, estamos em um tempo em que o consumo opera na velocidade do impulso. “Quer isso?” Você pode comprar e receber tão rapidamente que é melhor pedir imediatamente. Com desconto. Imperdível, não precisa esperar. Não dá pra esperar. conveniência e consumo responsável parecem realidades paralelas, narrativas que competem e se anulam a cada decisão de compra. É como se Greta Thunberg e Jeff Bezos vivessem em mundos paralelos, um embate entre eco-shame e pós-conveniência.

Por um lado, você tenta ser vegano, faz compostagem e só compra orgânicos. Mas não importa quantos canudos de plástico deixe de usar, os números do varejo online seguem cada vez maiores. 3 bilhões de pacotes entregues anualmente pela Amazon nos EUA, 2,9 bilhões de pacotes entregues na China após o Single’s Day 2020, maior taxa de vendas em 24 horas da história, 44,6 milhões de refeições entregues pelo iFood só em Agosto de 2020. A nível primário, quantas embalagens esses números representam?

Se humanos são contradições bípedes, nossa relação paradoxal (e problemática) com o consumo talvez seja nossa obra-prima. Entre necessidades, vontades e impulsos, vivemos em uma cultura em que compramos mais do que nunca e, ao mesmo tempo, parece que nunca soubemos tão pouco sobre o que de fato queremos. No lugar de aprofundarmos o entendimento sobre o desejo, seguimos operando em uma matriz invejosa — “se eu tivesse isso, seria feliz” ou mesmo “para encontrar a completude, preciso daquilo”, como se felicidade e completude fossem de fato ideais possíveis.

No final das contas, tanto o olhar voltado “só” para o sistema quanto o que se direciona apenas para atitudes individuais acabam sendo dois lados da mesma moeda: estratégias de divisão. Assim como o enfraquecimento intencional do catastrofismo, a crença de que algum salvador virá em nosso resgate desvia a atenção de soluções massivas.

Se a dança com o vírus da pandemia nos ensinou alguma coisa, é que ações coletivas e individuais têm grande importância, mas pesos diferentes. E que a pressão pública torna-se chave para produzir algum tipo de transformação — e também de esperança. Vivemos um cenário propenso à mudança porque nele é  impossível negar o aquecimento global.

O futuro climático é inevitável e, para muitos especialistas, essa inevitabilidade também nos empurra para um cenário otimista, um em que só nos resta uma opção: agir.


André é escritor, consultor e pesquisador na @floatvibes, um hub de cultura, comportamento e estratégia.

MJOURNAL ED.007- UMA IMAGEM CURA MAIS DO QUE MIL PALAVRAS.